移動互聯網可能成為壓垮傳統媒體的最後一根稻草
  2013年中國傳媒產業的發展格局
  ——兼論傳媒的核心產業與關聯產業
  崔保國
  【摘  要】近年來傳媒業的發展變化,一次又一次地打破我們固有的思維定式。來自新媒體的衝擊正在重塑未來傳媒產業的版圖。對於傳媒產業研究的視角,可使用結構性分析將其分為印刷(平面)媒體、電波媒體、PC互聯網媒體和移動互聯網媒體等4大板塊,並從媒介形態、媒體業態和傳媒生態三個層面對其進行分析。未來的傳媒產業界限將更加模糊,產業邊界的擴張不但能夠促進傳媒產業的規模化增長,還有可能撼動整體經濟發展的格局。這種結構性變化同樣體現在中國傳媒產業的發展過程中,新興媒體的發展壯大也改變了中國傳媒產業的發展格局。
  【關鍵詞】傳媒;核心產業;關聯產業;發展格局
  【中圖分類號】G20    【文獻標識碼】A
  傳媒形態變化和行業洗牌重組越來越令人眼花繚亂。長期以來,我們對傳媒產業的理解基本上界定在以內容製造和內容傳播為核心的產業上。可是,近年來傳媒業的發展變化,一次又一次地打破我們固有的思維定式。來自新媒體的衝擊正在重塑未來傳媒產業的版圖。那麼,我們到底應該如何把握今天的傳媒產業呢?傳媒產業到底由哪些行業構成呢?這成為一個傳媒研究和傳媒經濟研究的現實基本問題。
  傳媒產業的結構分析有很多視角和方法,本文提出一個傳媒產業的核心產業與關聯產業的劃分方法,併在這個基礎上形成一個板塊結構的分析框架,這個分析框架的基本思路是:首先把傳媒產業分為核心產業與關聯產業兩大範疇,然後按照“傳媒產業——產業板塊——行業——細分行業——傳媒產品——媒介形態”的一個體系化思路,作為一種理論假設與學界業界同行探討。即從媒介形態、媒體業態和傳媒生態三個層面對印刷(平面)媒體板塊、電波媒體板塊、PC互聯網媒體板塊和移動互聯網媒體板塊等進行界定分析。
  對產業板塊實際上也可以理解為產業集群。媒介形態是消費者與傳媒運營者之間的接觸點和邊界,而媒介形態的變化是市場變化和傳媒業變化的引爆點。媒介形態的變化是由科技創新引發的;媒介形態的變化必然帶來媒體業態的重組、轉型和結構性變化,甚至會引發人類行為和市場的變化;媒介形態的變化和媒體業態的變化必然導致傳媒生態的變化;傳媒生態的變化也會反過來影響媒介形態和媒體業態的變化。這就是傳媒產業結構性運動變化的基本邏輯。
  傳媒核心產業與關聯產業
  對於傳媒產業研究的視角,我們使用的是結構性分析。我們經過多年的探索和觀察,導入了股票市場的“板塊”概念,形成一個描述傳媒業板塊結構的基本分析框架,即印刷(平面)媒體、電波媒體、PC互聯網媒體和移動互聯網媒體等4大板塊。這4大板塊形成了傳媒產業的核心產業結構。(如圖1所示)
  與此同時,媒體在人們生活的滲入程度在不斷加深,傳媒業與文化、廣告印刷、ICT(Information 信息、Communication通信、Technology技術,簡稱ICT)及電子製造、傳統零售業、物流、金融等行業的交叉融合也更加深入,產業觸角不但向其他產業的上下游擴張,併在新技術的引領下衍生出新的商業模式,進而推動傳統行業與業務模式的變革。
  傳媒業在不斷融合,不斷跨界交叉,形成了一批傳媒業的關聯產業。這樣就形成了傳媒核心產業與傳媒關聯產業的兩大範疇。儘管傳統大眾媒體的影響力有所下降,但傳媒業的外延在擴大,傳媒業與文化產業以及計算機軟件業、電子製造、電信、零售、物流、金融等行業的交叉和融合更加深入,不斷催生新的商業模式,開闢新的市場,產業結構也在不斷調整中升級,中國傳媒產業正呈現這種結構態勢。(如圖2所示)
  隨著報業和廣電集團的發展壯大,媒體開始進入物流及傳統零售業。報業集團的發行團隊組建獨立的物流公司,電視臺開闢出電視購物的新市場。當媒體進入數字時代,網絡成為重要傳播媒介,傳媒關聯產業的範圍日益擴大:電子商務網站從最初的營銷服務商轉型為商業平臺,改變了傳統零售業格局;互聯網電視使傳媒企業涉足生產製造領域;財經媒體和ICT的結合開闢了金融信息服務市場;社交媒體與移動互聯網的聯姻正挑戰銀行儲蓄業務。隨著互聯網的快速發展,傳媒企業的主營業務構成逐步調整變化,未來的傳媒產業界限將更加模糊,產業邊界的擴張不但能夠促進傳媒產業的規模化增長,還有可能撼動整體經濟發展的格局。這種結構性變化同樣體現在中國傳媒產業的發展過程中,新興媒體的發展壯大也改變了中國傳媒產業的發展格局。
  平面媒體板塊:亟需革命式轉型
  面對PC互聯網、移動互聯網、電波媒體的強勢競爭,作為最基本也是最傳統的平面媒體產業,書、報、刊、戶外等紙媒產業近年來可謂是艱難前行。2013年,紙媒的業績延續了2012年的大幅下滑,並有向更多報刊蔓延的趨勢,廣告業務作為報刊媒體的核心收入來源面臨量價齊跌的困境。根據CTR的數據,2013年傳統媒體廣告市場的整體增長僅為6.4%,低於同期GDP增速,其中報紙廣告同比下降8.1%,6家報業上市公司中,有3家的廣告收入降幅超過兩位數。
  雖然2013年中國圖書出版品種、印數、版權出口金額均較上一年有所增長,但是圖書數量有過剩現象,重覆選題、重覆題材的現象比較嚴重,同時圖書質量也需要更加嚴格的把關、控制。2013年,我國期刊媒體面對全行業資源結構性過剩和新媒體挑戰所帶來的困擾,在尋求突破與融合中度過;從發行市場表現來看,整體平均銷量呈下滑態勢,但汽車類、時政類、財經類等類別期刊不降反升;主流媒體期刊表現出較強的競爭態勢,市場集中度高;與二、三線城市相比,一線城市競爭更為激烈。
  面對報業廣告市場的持續衰退,報業集團開始尋求轉型革新的模式。浙報集團著力打造游戲產業,完成傳統報業集團向新媒體的華麗轉身;大眾報業集團通過資本運作進行報業整合,在縣域市場深耕細作,走出一條規模發展道路;北青傳媒通過社區報最大化挖掘媒體價值,報業集團轉型正處於探索階段,也無成功經驗可循,抱團取暖成為安全的選擇。2013年報業市場最矚目的事件要屬上海報業集團的成立。儘管業內對行政推動下兩大報業集團的合併能否解救危機中的報業市場仍存有爭議,但上海報業集團的組建標志著報業集團正開啟新一輪合併重組。
  “大數據”吹響了中國期刊業創新變革的號角,出版單位退出機制和報刊刊號市場流通等重要的體制改革信號也相繼出台。紙媒產業面臨的困境與機遇共存。從未來走向上看,2014年,圖書出版單位改革將進一步深化。圖書質量將會更加受到重視,網絡書店與實體書店的角力持續膠著。此外隨著新媒體發展,數字出版與移動閱讀將更受關註。期刊市場將呈現出向優勢媒體聚合的發展態勢。期刊媒體在堅持內容為王,保持品牌核心競爭力的同時,也在加速轉型。未來的期刊將形成全媒體矩陣,形成一個移動化、多元化、國際化競爭的期刊市場。未來兩到三年是決定傳統媒體生死存亡的關鍵時期,新媒體的強勁發展勢頭迫使傳統媒體加快轉型步伐。如果說2013年是傳統媒體從轉型模式研究走向探索實踐的一年,那麼2014年將是傳統媒體深刻轉型的決戰年。
  電波媒體板塊:電視的霸主地位受到挑戰
  2013年,全國廣播電視創收收入的增幅為10.79%,比2012年也有較明顯下滑。其中,廣告收入預計為1302億元,增幅為2.52%,相較於2012年13%的增幅降低近11%,占創收總額的近41%,與2012年持平,仍是廣播電視最主要的收入,這意味著廣播電視收入結構基本保持原貌。
  2013年,中國在線視頻市場規模已達128.1億元。網絡視頻作為電影的後院線市場的重要性越來越明顯,視頻網站對於電影的價值將會得到爆髮式提升。PC網絡視頻以及移動網絡視頻將成為電影版權價值實現的重要通道之一。廣播方面,隨著汽車保有量的持續增加,城市交通高峰時段擁堵嚴重,使汽車廣播風光無限,交通廣播是最大的得益者。私家車廣播因此悄然興起,有利於更多的頻率定位向私家車廣播靠攏。電視行業穩中有變,在政策的改革下推動了良性競爭。各衛視在電視節目上推陳出新,力求在變化中探求突破。但是由於新媒體的衝擊,電視受眾市場有所萎縮,傳統電視傳播無疑正面臨著新一輪轉型。同時,隨著觀眾收視習慣的改變,2014年的電視市場仍舊會複雜多變,收視行為網絡化、移動化和社會化已是大勢所趨。
  新媒體的強大衝擊力已經從紙媒延伸到電視。艾瑞咨詢數據顯示,2012年網絡廣告收入超越報刊,2013年網絡廣告市場規模達到1100億,幾乎追平電視。艾瑞咨詢分析稱,網絡廣告市場的增長主要得益於垂直搜索和視頻網絡廣告,技術和媒體成為網絡營銷的重要驅動力。③
  2013年,對於電視媒體而言,OTT互聯網電視(即OTT TV,指基於開放互聯網的視頻服務)是另一個觸動人們神經的字眼。在移動互聯網時代,融合、跨界和多屏聯動成為發展的主題,OTT互聯網電視成為產業鏈各方發力的重點,傳統廣播電視已經在逐步走出封閉花園。廣電行業外的電信運營商、互聯網和設備製造商等已經開始涉足這個行業,“屏媒體”成為各方勢力的角力場。據預測,2016年OTT TV將成為占互聯網流量91.19%的主要服務產品形式;以高清、3D為特色OTT TV未來必將成為視聽行業的主流發展趨勢。
  2011年11月廣電總局下發了規範互聯網電視發展的181號文件《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》,這7家互聯網電視集成播控平臺牌照持有機構分別是:央視國際CNTV、上海電視臺百視通、浙江電視臺華數、中國國際廣播電臺CIBN、中央人民廣播電臺CNBN、湖南電視臺、南方傳媒廣電播出機構。中國的OTT TV形成了以不同於歐美的、以牌照商為主導的發展模式。
  PC互聯網板塊:與“移動”展開爭奪戰
  2013年,新媒體發展的關鍵詞是“移動”和“應用”。一方面,三大互聯網企業輪番上演移動媒體入口的爭奪戰:騰訊先憑藉微信贏得進入移動市場的門票,後入股搜狗、嘀嘀打車、金山網絡、Snapchat、大眾點評;百度收購91助手、PPS、縱橫中文網;阿裡巴巴投資新浪微博和高德地圖,並高調推出“來往”,BAT(指百度、阿裡巴巴、騰訊)巨頭不約而同地加緊構築移動版圖。移動互聯網還處於發展初期,競爭格局仍存在變數,手機廠商、操作系統以及安全軟件、即時通訊、移動搜索等各種客戶端應用都有可能脫穎而出,未來對移動入口的爭奪將愈發白熱化。
  然而,移動互聯網應用與服務市場也存在內容產業相對弱勢、商業模式不清晰等問題。移動游戲、閱讀、音樂市場仍未突破用戶付費難的瓶頸;移動互聯網廣告在網絡廣告市場中的份額還較小,移動廣告平臺與移動商務、移動支付、移動用戶等產業節點還未形成閉環,運作流程也不夠通暢,影響了市場增長速度。
  移動互聯網大熱之時,社交媒體正從爆發期轉入平穩期。越來越多的企業不僅僅把社交媒體作為營銷渠道,還逐步拓展其在產品開發、人力資源管理、客戶服務等多項運營管理方面的應用。同時,社交媒體也面臨用戶流失的考驗。2013年,Facebook斥資30億美元收購Snapchat“閱後即焚”(即內容被接收數秒後自動消失)社交網絡,旨在深度挖掘社交媒體用戶需求,開拓新的商業模式。
  2013年即時通信市場呈現差異化發展,以微信為代表的移動即時通信致力於提高即時溝通服務,整合VoIP的網絡語音通話功能及視頻聊天功能,並向平臺化方向發展;中國在線視頻行業也發生了巨大變化,在經歷了併購、多屏、移動和進軍客廳、網絡獨播戰以及反盜版等等大戰之後,目前躋身第一陣營的僅有優酷、土豆、愛奇藝、PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網7家;
  2013年,國務院提出實施“寬帶中國”戰略,要大力發展數字出版、互動新媒體、移動多媒體等新興文化產業,促進數字文化內容消費。這些政策利好將實質性地推動三網融合,促進包括IPTV、手機電視、互聯網電視等大視頻業務的發展。隨著三網融合重啟,PC互聯網時代的傳輸渠道將開始重構。電信運營商開始被虛擬運營商管道化,有線網絡面臨IPTV和OTT TV等傳輸渠道的競爭,整個視頻傳輸渠道面臨重構。2013年底,國家級有線網絡公司悄然掛牌,三網融合背景下的資源整合和行業重組也將拉開帷幕。
  移動互聯網板塊:蘊含著巨大潛力
  如果說是互聯網發展導致了傳統媒體的衰落,那移動互聯網則可能成為壓垮傳統媒體的最後一根稻草。隨著智能手機的普及,手機不再是簡單的通訊工具,而是儼然成為重要的媒介。平板電腦、網絡電視也極大擴展了傳媒產業的想象。2013年,是移動互聯網應用爆發增長的一年,也被稱為中國移動互聯網元年。從基礎網絡建設,到相關應用開發,再到用戶規模,移動互聯網在2013年顯現出全面增長的態勢。在中國市場,以微信為代表的社交媒體迅猛增長,騰訊公司市值連破幾個大關,O2O應用推廣應接不暇。
  2013年移動互聯網正式走入了第一媒體的序列,全面搶奪了傳統互聯網的風光,更在使用時間上遠遠超越了廣播電視、報刊圖書等傳統媒體,成為了占據人們工作、休息之外閑暇時間的最主要媒介。移動互聯網異軍突起,其用戶規模持續攀升,移動互聯網用戶在全體網民中所占的比例也由2007年的24.0%上升至2013年的81.0%。
  2013年,中國移動視頻用戶規模為2.47億,與2012年底相比增長83.8%,移動視頻用戶的增長率遠高於網絡視頻。2012年移動視頻用戶規模占全部網絡視頻用戶規模的36.1%,2013年這一比例已經增至57.6%,移動視頻正快速縮小與傳統網絡視頻的差距。移動視頻流量加速變現,來自移動端的廣告收入在整體廣告收入中的占比持續上升,2013年也成為眾多網絡視頻企業的“移動視頻商業化元年”。
  2013年手機網絡游戲用戶數出現爆發性增長,游戲行業內用戶從電腦端向手機端轉換加大,手機網絡游戲對於PC端網絡游戲的衝擊開始顯現。中國手機搜索用戶數達3.65億,較2012年底增長7365萬人,增長率為25.3%,遠高於整體搜索用戶增長速度。
  2013年,微信的全面普及繼續鞏固了手機的移動互聯網即時通信與社交功能,移動設備的社交新媒體特征越發明顯。微信平臺用戶強勢突破6億,至2013年底,其全球月活躍用戶達2.7億,已躋身全球超級移動應用之列,年內,微信公眾平臺迅猛成長,微信公眾賬號規模已超過200萬,信息交互次數高達億萬次,已躍升成為國內移動營銷的新陣地,其5.0版本推出後其商業化佈局初現,公眾平臺廣告模式創新不斷。
  2013年,移動商務市場爆發出巨大的市場潛力。手機網絡購物在移動端商務市場發展迅速,用戶規模達到1.44億。從交易規模來看,移動網購當前已列移動互聯網細分行業排名首位,2013年其交易規模已達1676.4億元,同比增幅高達165.4%,而同期PC端網購同比增速僅為35.7%。隨著網購趨勢朝移動端轉移,依托電商廣告主開展移動營銷創新將是未來重要方向之一。
  傳媒產業未來的新格局
  2014年,移動媒體將進入快速發展期。個人電腦用戶向基於移動互聯網的智能化平臺加速遷移;新聞播報、閱讀欣賞、音樂點播下載等移動服務和應用與微博、微信、視頻等平臺互聯互通,構成全媒體業務戰略,並加速商業化步伐;移動廣告形式、廣告表現力和合作平臺逐漸成熟,廣告市場進入快速增長通道;平臺國內移動終端操作系統的競爭格局基本穩定,Google、蘋果、電信服務商等移動媒體巨頭的發力點也將轉向服務和應用層面,成為一支新的競爭力量,移動互聯網有可能成為構建未來傳媒產業新格局的核心。
  未來十年,中國傳媒業有望迎來新一輪增長。根據普華永道的統計數字,目前全球傳媒與娛樂產業年消費額在兩萬億美元左右,未來五年的增長率保持在5-6%。全球傳媒產業的整體提升對我國有重要的帶動作用。
  不管是傳統的印刷(平面)媒體、電波媒體、PC互聯網還是移動互聯網,解決的都是人和信息如何互動的問題,只不過信息的載體不同,印刷媒體通過紙張,廣播電視通過電波,PC互聯網是基於網站,移動互聯網是基於應用,但這些只是數據信息的外在表現形式,數據信息本質上就是一種服務,這與媒體價值核心有異曲同工之處,也因此兩者之間已發生化學反應。諸如布隆伯格、路透、道瓊斯、日經等企業,就是通過龐大的金融數據庫提供財經信息服務,基本等同於綜合性的財經媒體。如果能整合移動端的數據,大數據、社交媒體和移動互聯網的巨大商業價值有望得以兌現,三者結合發展的模式或許會成為傳媒產業的主流。(作者系清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師)
  (本文刊登於《新聞與寫作》2014年第5期)
  註釋:
  ①②崔保國主編:《2014年中國傳媒藍皮書》,“中國傳媒產業發展報告總論”,社科文獻出版社,2014年4月。
  ③http://a.iresearch.cn/others/2014010
  9/224661.shtml
 
(編輯:SN009)
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